تاریخچه متدهای فروش


قبل از دهه 1960، روش فروش اغلب شامل تکنیکهای متقلبانه ای بود که مشتریان را با گول زدن، ترغیب به خرید میکرد. همانطور که نمودار مصور زیر می بینید، حقه های خاصی که استفاده میشد، غالبا در واکنش به تغییرات کاملا واقعی بازار مثل رقابت، بحران اقتصادی و پیدایش رسانه های گروهی بودند


نمایش تایم لاین بیشتر بخوانید

در نمودار زیر، روشهای آموزش فروش را از دهه 1800 تاکنون مستندسازی کرده ایم.

1800

متد فروش روغن مار Snake Oil Selling

منشا عنوان «Snake Oil Selling» کارگران چینی بودند که در ساخت اولین راه ریلی قاره ای مشارکت داشتند. چینی ها آن را به اروپایی ها فروختند و مدعی بودند که وقتی ناحیه دردناک سطح پوست با این روغن ماساژ داده میشود، درد آن تسکین می یابد.

Graphic
1886-1922

متد هرمیPyramid Selling

John H. Patterson ، رئیس شرکت National Cash Register (NCR یا صندوق پول ملی)، روش فروش خودش را پایه گذاری کرد و آن را Pyramid Selling نامید. مورخان او را به عنوان اولین کسی که فروش را به عنوان یک حرفه، تخصصی کرد، می ستایند. Pyramid Selling در اینجا بدین معنا بود که صندوق های پول به مهمترین فرد در شرکت هدف فروخته میشد و سپس آن افراد ترغیب میشدند که نسخه-های آزمایشی دستگاه جدید را برای کسب و کارهای دیگر در آن ناحیه یا منطقه ترتیب دهند.

Graphic
1916

متد مبتنی بر اعتماد Trust Based Selling

در سال 1916 اولین کنگره جهانی فروشندگی در دیترویت میشیگان آمریکا برگزار شد. Woodrow Wilson، رئیس جمهور آمریکا سخنران اصلی بود، که اعتبار قابل توجهی به فروش به عنوان یک حرفه بخشید.

Graphic
1918

متد علمی ( پزشکی ) ، جمجمه شناسی Science of Selling , Phrenologist

Grant Nablo ایده ی علم در فروش را با این دعا معرفی کرد که میتوان به کمک شکل پیشانی مشتری احتمالی، شخصیت او را تعریف کرد. Nablo معتقد بود که کسی که پیشانی بلندی دارد، قدرت تخیل بیشتری داشته و بنابراین فرختن به او راحت تر است.

Graphic
1923

استفبال فورد از متد پزشکی Science of Selling

Science of Selling آنقدر معروف شد که شرکت خودروسازی فورد از آن در آموزش فروشش استفاده کرد: «وسیله نقلیه را بر اساس شکل سر مشتری احتمالی بفروش». کسانی که پیشانی بلند دارند، سراغ اتاق بزرگتر میروند و بیانگر افرادی است که مخالفت چندانی با ایده های جدید ندارند.

Graphic
1929

متد مزاجی Mood Selling

همزمان با رکود بزرگی که در حال وقوع بود ، خیلی از کسانی که سعی میکردند امرار معاش کنند متوسل به فروش شدند چون ورود به آن کم دردسر بود. بیشتر آنها اطلاعات کمی داشتند. Mood Selling توسط فروشندگان کتاب انجیل پایه گذاری شد. آنها به صورت دوره گرد به درب منازل میرفتند و با مشتریان احتمالی رو در رو دیدار میکردند. اغلب آنها بدون اینکه در زمینه فروش آموزش دیده باشند، در این مدت حس خرید کردن را ایجاد میکردند. از اینرو این روش، Mood Selling نام گرفت.

Graphic
1930

متد مبتنی بر برند Brand Based Selling

تبلیغات به عنوان روشی برای ترویج برندها و محصولات و پشتیبانی فروش محصولات معرفی شد. در دهه 1930، شرکت پخش ملی آمریکا (شرکت رادیو-تلویزیون NBC آمریکا) گزارشی از افزایش قابل توجه درآمد تبلیغات ارائه داد که بخش اعظم این درآمد ناشی از برندهایی بود که محصولاتشان را می فروختند. این طغیان تبلیغاتی منجر به ایجاد یک روش جدید فروش به نام Brand Based Selling شد.

Graphic
1932

متد روانشناختی Psychology Selling

Henny Link ، فروش روانشناختی را در کتابش تحت عنوان «روانشناسی فروش و تبلیغات» معرفی کرد. این روش بر این فرض استوار بود که نیروهای فروش باید تحلیل روانشناختی کلی مشتریانشان را یاد بگیرند تا بفهمند چه چیزی آنها را قانع میکند. اینجاست که تکنیک پرسش از مشتریان احتمالی مطرح میشود: «چه چیزی تا نصف شب، ذهن شما درگیر خود میکند؟».

Graphic
1940

متد بازدارنده Barrier Selling

Barrier Selling یک روش پرسیدن سوال است که در آن نیروی فروش سوالاتی را از مشتری احتمالی میپرسد که پاسخ آن فقط «بله» است. مثلا نیروی فروش ممکن است بپرسد: «بدیهی است که میخواهید فرزندتان بهترین تحصیلات ممکن را داشته باشد، درست است؟»

Graphic
1936

متد ارتباطی Relationship Selling

کتاب معروف دیل کارنگی تحت عنوان «چطور میتوان دوست یافت و در مردم نفوذ پیدا کرد»، Relationship Selling را معرفی نمود. احساس میشود که تاثیر این روش هنوز هم قوی است.

Graphic
1942

متد فروش SELL Method

SELL Method به روش معروف فروش در اوایل دهه 1940 تبدیل شد. این روش نیروهای فروش را ترغیب میکرد که بگویند مشتریانشان با خرید محصول چگونه منتفع میشوند. این روش در مقایسه با روش حیله گرانه-ی Barrier Selling که چندسال قبل از آن بوجود آمد، یک روش انسان دوستانه بود. SELL از چهار عبارت Show، Explain، Lead to Benefit و Let Them Talk تشکیل شده است.

Graphic
1946

متد انطباقی ADAPT Method

روش بعدی فروش، روش ADAPT بود. نیروی فروش، تاثیر استفاده از یک روش رسمی ارزیابی را بیان میکرد، اما در واقع هیچ تاثیری در کار نبود.

ADAPT یک روش حیله گرانه تری از روشهای اوایل دهه 1940 بود. ADAPT از پنج واژه ی Assessment، Discovery، Activation، Projection و Transition تشکیل شده است.

Graphic
1950

متد آرک ARC Method

ARC روش فروشی بود که اوایل دهه 1950 معروف شد. از این روش بیشتر در خرده فروشی استفاده میشد. این روش غالبا به منظور افزایش میانگین حجم سفارش بواسطه ی تمرکز بر روی فروش مکمل (cross-sell) مورد استفاده قرار میگرفت.

ARC از چهار عبارت Ask، Recommend، Cross-Sell و Close تشکیل شده است.

Graphic
1952

متد فرمولی Formula Selling

پس از جنگ جهانی دوم، تولید مازاد بود و فروش، به روش متفاوتی از کسب درآمد تبدیل شد.Formula Selling نسبت به روشهای محدودی که در دهه 1950 ظهور یافتند، روش جامعی بود.

Graphic
1954

متد آیدا AIDA Selling

AIDA یک توافق نامه ی استاندارد است که نیروهای فروش بوسیله آن توجه مشتری احتمالی را جلب میکردند، او را به پیشنهاد خود علاقه مند میکردند، میل به خرید را در او برمی انگیختند، و باعث میشدند که مشتری احتمالی دست به اقدامی بزند که در واقع خرید کردن از نماینده فروش بود.

Graphic
1968

متد تامین نیازها Needs Satisfaction Selling

این روش را شرکت زیراکس (Xerox) پایه گذاری نمود چراکه در آستانه ی از دست دادن حق امتیاز فتوکپی بود؛ افزایش رقابت باعث شد که نمایندگان فروش زیراکس در آستانه ی باختن معاملات قرار گیرند و معاملات را به رقبا واگذار کنند. شرکت زیراکس در پاسخ به این رویداد، بیش از 10 میلیون دلار جهت توسعه روش Needs Satisfaction Selling سرمایه گذاری کرد. خلاصه ی این روش، این بود که تقریبا هیچ کسی دوست ندارد چیزی را به او بفروشند، بلکه مردم دوست دارند خودشان تصمیم آگاهانه ای در خرید بگیرند.

Graphic
1972

سیستم آموزشی زیراکس Xerox Learning System

روش زیراکس بسیار موفقیت آمیز بود. این روش، شرکت زیراکس را به این سمت سوق داد که Xerox Learning System را تنها با هدف آموزش روش فروش خود یعنی Professional Selling Skills (PSS) به سازمانها، پایه گذاری کند.

Graphic
1973

مهارت متد تامین نیازهاPSS, Needs Satisfaction Selling

در این دوره، روش Xerox Method جنبه ی رسمی و تجاری بیشتری به خود گرفت و زیراکس به نمایندگان فروش داخلی خودش آموزش میداد، اما آنقدر این دو روش را ترکیب کرد که شرکتهای دیگر میتوانستند بواسطه ی خرید خدمات آموزش فروششان از Xerox Learning Systems، از روش زیراکس استفاده کنند.

Graphic
1985

متد استراتژیک Strategic Selling

Robert Miller و Stephen Heiman ، از پرسنل فروش سابق شرکت IBM، تیم تشکیل دادند و Strategic Selling را ایجاد کردند که منجر به انتشار کتاب پرفروشی با همین عنوان شد. Strategic Selling ارزش زیادی به فرآیند فروش اضافه نکرد، بلکه مهارتهای دیگری را به مدیریت حساب(account)های بزرگ و نحوه ی مذاکره ی بهتر در چرخه های فروش پیچیده افزود.

سال 1986، Miller-Heiman سازماندهی میشود.

Miller-Heiman وارد کار مشاوره ی فروش شدند.

Graphic
1988

متد مشاوره ای SPIN Selling (Consultative Selling)

Neil Rackham روش SPIN Selling که با عنوان Consultative Selling نیز شناخته میشود را پایه-گذاری کرد. Rackham با تکیه بر روش زیراکس، نشان داد که نماینده فروش چطور میتواند با پرسیدن سوالات مناسب، خود را فردی فراتر از یک مشاور و نه صرفا فردی که محصول یا خدمتی را میفروشد، نشان دهد.

سوالات درمورد موقعیت (situational questioins): در این مرحله، از روش SPIN Selling، نماینده فروش ممکن است سعی کند زمینه ای را بیابد که بتواند از آن برای پی بردن به موقعیت کسب و کار خریدار استفاده کند.

سوالات درمورد مشکل (problem questions): در این مرحله، هدف نماینده این است که عامل درد یا آسیب به مشتری احتمالی را بیابد.

سوالات درمورد پیامد (Implication questions): هدف این مرحله، ایجاد ارتباط بین درد و آسیب و راهکاری است که نماینده فروش تلاش میکند به مشتری احتمالی بفروشد.

سوالات درمورد بازدهی (needs payoff questions): این مرحله که مرحله نهایی SPIN Selling است، نشان میدهد که نماینده فروش چطور میتواند مشتری احتمالی را به کمک راهکار، از درد برهاند.

Graphic
1993

متد مشتری محور Customer Centric Selling

Mike Bosworth که کار خود را در شرکت زیراکس شروع کرد، کتابی در زمینه فروش مشتری محور منتشر نمود. او در این روش، 7 مرحله کلی را بیان میکند:

مرحله اول: برنامه ریزی و تحقیق قبل از تماس کسب و کار مشتری را بشناسید و با یک دیدگاه، وارد ملاقات شوید.

مرحله دوم: ایجاد علاقه با پرسیدن سوالات هوشمندانه، علاقه ایجاد کنید.

مرحله سوم: تمرکز بر راهکارها روی راهکارها متمرکز شوید نه روی ارتباط.

مرحله چهارم: کارکنان کسب و کار را هدف قرار دهید نه کاربران را به عبارت ساده، تصمیم گیران را هدف قرار دهید.

مرحله پنجم: کاربرد مرتبط در مقابل اعتماد به محصول روی این تمرکز کنید که مشتری چطور از محصول استفاده خواهد کرد (نحوه استفاده از محصول در عمل) که نقطه مقابل آن، تمرکز روی خود محصول است.

مرحله ششم: رقابت برای پیروزی در مقابل رقابت برای سرگرم ماندن قراردادهای فروش بیشتری ببندید. دلیل دیگری برای فروش وجود ندارد.

مرحله هفتم: طبق زمان بندی خریدار ببندید نه زمان بندی فروشنده نماینده فروش باید با تمرکز روی مشتری، نیازهایش را تنزل داده و به سطح نیازهای مشتریان برساند. مخیر نمودن خریداران در خرید در مقابل وادار کردن آنها به خرید روش مشتری محور، نمایندگان فروش را به این سمت سوق میدهد که به آنها کمک کنند، نه اینکه صرفا به آنها بفروشند.

Graphic
2000

متد راهکار Solution Selling

سعی کنید با مشتریان به درک متقابلی نسبت به راهکارهایی که برای مشکلشان مناسب تر است، برسید. اینکه فروشندگان با خریداران به این درک متقابل برسند، الزامی است. هدف از این کار، رسیدن به رابطه برد-برد است.

Graphic
2011

متد مبارز Challenger Sale

این روش توسط Corporate Executive Board (CEB) پایه گذاری شد. مشتریان را به چالش بکشید تا درمورد مشکلاتشان جور دیگری فکر کنند و برای فکر کردن درمورد راهکار، زمینه سازی کنید. نماینده فروش طبق یک شیوه نامه ی منظمی عمل میکند که Challenger Method آن را بیان می نماید.

Graphic

تاریخچه کوتاهی از روشهای مدرن فروش برای مدیران و رهبران فروش

تیمهای فروش، از دهه 1800 و اوایل دهه 1900 تاکنون مسیری طولانی را برای بهبود روشهای فروش پیموده اند؛ اوایل دهه 1900 دستفروشها جهت درمان بیماریها، روغن مار تقلبی تبلیغ میکردند.

از دهه 1920 تا 1950، روش های فروش پیچ و تاب هایی را به خود گرفت از جمله psychological selling (این ایده را تبلیغ میکرد که بهترین نیروهای فروش آنهایی هستند که میدانند خریدار را چطور قانع کنند)، relationship selling (کتاب شاخص «چطور میتوان دوست یافت و در مردم نفوذ پیدا کرد»، نوشته¬ی دیل کارنگی) و barrier selling (پزشکان را ترغیب میکرد که مشتری را با گفتن «بله» گول بزنند !).

در دهه 1950، فروش فرمولی(formula selling) مشهور شد و بازاریاب¬های تلفنی و فروشندگان دوره گرد، هنوز از آن استفاده میکنند. AIDA (Attention توجه، Interest علاقه، Desire آرزو و Action اقدام) شاید مشهورترین فرمول باشد که نیروهای فروش را ترغیب میکند توجه خریدار را جلب کنند، علاقه به محصول را تحریک میکند، آرزوی داشتن محصول را برمی¬انگیزد و خریدار را به اقدام کردن یا همان خرید کردن وامیدارد.

گرچه در اوایل این دهه فروش عالی است ولی دهه 1960، روشهای مدرن و پیچیده فروش، واقعا جذاب میشود. در طی این دهه، شرکت زیراکس (Xerox) چندین میلیون دلار جهت توسعه روش «تامین نیازها»(needs satisfaction) سرمایه گذاری میکند. این روش امروزه اشاره به فروش راهکار(solution selling) دارد. این روش که اولین روش فروش پیچیده و مدرن بود، آنقدر موفقیت آمیز بود که شرکت زیراکس آنرا تحت عنوان مهارتهای حرفه ای فروش (professional selling skills) بسته بندی میکرد و به شرکتهای دیگر میفروخت.

پس از آن، روشهای جدیدی گسترش یافت که خیلی از آنها امروزه هم مورد استفاده قرار میگیرد. در زیر فهرستی از معروفترین روشهای فروش برای فروش پیچیده و زمان ایجاد آن را آورده ایم:

  • سیستم فروش سندلر (sandler selling system) سال 1967
  • فروش استراتژیک miller-heiman (Miller-Heiman strategic selling) سال 1978
  • فروش راهکار (solution selling به اختصار SPI) سال 1988
  • فروش ارزش (value selling) ( همان ValueVision Associates )، سال 1991
  • فروش مشتری¬محور (customer centric selling) سال 1993
  • فروش RAIN (RAIN selling) سال 2002
  • فروش baseline (baseline selling) سال 2005
  • و ....

در دهه 1960 شرکت زیراکس، که چندین دهه بخاطر داشتن حق امتیاز فتوکپی پیشرفت کرده بود، به پایان این حق امتیاز رسید. این اتفاق، بازار را برای رقابت بزرگ باز گذاشت و منجر به کاهش جدی سهم بازار شد.

شرکت زیراکس در پاسخ به این اتفاق ده ها میلیون دلار جهت توسعه یک روش فروش موثرتر سرمایه گذاری کرد. این روش بر مبنای این ایده عمل می کرد که مردم دوست ندارند چیزی به آنها فروخته شود، بلکه دوست دارند خودشان بخرند. در حال حاضر این مفهوم، تقریبا در تمام روش های فروش مدرن روز وجود دارد.

روش «فروش تامین نیازها» (needs satisfaction selling) که بعدها فروش راهکار (solution selling) نامیده شد، روش بسیار موفقیت آمیزی برای شرکت زیراکس بود. رهبران فروش این شرکت، فرصت را مهیا دیدند که این روش را ترکیب کرده و به سازمانهای دیگر بفروشند.

چند نمونه از بهترین روشهای امروزی فروش، توسط نیروهای فروش و رهبران فروشی پایه گذاری شد که در این مدت در شرکت زیراکس مشغول کار بودند از جمله Mike Bosworth ، Neil Rackham و Lloyd Sappington.

این افراد با بهره گیری از پتانسیل و قدرت روش زیراکس، روش خودشان را ابداع کردند که به ترتیب عبارتست از Solution Selling (نام تجاری SPI است که با عبارت کلیِ solution selling که حروف ابتدای کلماتش کوچک است، متفاوت می باشد)، SPIN Selling و فروش ارزش (Value Selling).

به فاصله زمانی اندک یا زیادی از ابداع این روشها، نیروهای فروش در بقیه بازارها در حال کشف روشهای مشابهی برای فروش موثر بودند. David sandler به طور خاص در حال فروش اصول انگیزشی بود و متوجه شد که روشهای قدیمی مبتنی بر حقه و کلک، جوابگو نیست. او سراغ علم در حال رشد روانشناسی رفت تا روشهای جدیدی را ابداع کند؛ روشهایی که نهایتا به Sandler Selling System تبدیل شد و در حال حاضر نیز به طور گسترده مود استفاده قرار میگیرد.

در این خلال، Bob Miller و Steve Heiman به طور همزمان، در حال فروش برای شرکت IBM بودند. آنها با نگاه به استدلال و تحلیل، روش فروش برد-برد (win-win) را ایجاد کردند که در شرکت Miller-Heiman و روش فروش استراتژیک (Strategic Selling) که دارای ثبت اختراع است، هنوز وجود دارد.

در سال 1993، John Holland و Frank Visgatis در پاسخ به تغییر دیگر در بازار در آن زمان، روش جدیدی را معرفی کردند. به عقیده ی Holland و Visgatis روشهای نوظهور فروش راهکار، در مقابل این واقعیت که بیشتر خریداران تکنولوژی نسبت به گذشته آگاه تر شده بودند و تکنولوژی های متحول کننده را دیگر نمی خریدند، کم آورده بودند. این زبان و روش می بایست تغییر میکرد و روش آنها، یعنی فروش مشتری-محور (CustomerCentric Selling) در حال حاضر در صدها سازمان در سراسر دنیا مورد استفاده است.

سال 2002، Mike Schultz و John Doerr احساس کردند که یک روش مبتنی بر تحقیق برای فروش مورد نیاز است؛ روشی که نتایج معیارهای برتر صنایع (benchmark) را مورد لحاظ قرار میدهد. این معیارها بیانگر آن است که خریداران از فروشندگان چه خواسته ای دارند و به آنها چه نیازی دارند. امروزه RAIN Selling همچنان بر روی به روزرسانی و بهینه سازی سیستم فروش مبتنی بر آخرین تحقیقات، متمرکز است.

سال 2005، Dave Kurlan روش جدیدی به نام فروش خط مبنا (Baseline Selling) را معرفی کرد. Kurlan اظهار نمود که هرچند روشهای فروش مبتنی بر راهکار پیشنهاد خرید بسیار زیادی دارند، ولی بخاطر پیچیدگی اجرای آنها، دارای محدودیت هستند. روش او یعنی Baseline Selling ، بهترین چیزها را با روشهای فعلی همراه ساخته و آنها را به صورت یک چارچوب ساده، تغییر میدهد. این چارچوب ساده، با استفاده از یک استعاره در بیس بال به نیروهای فروش کمک میکند که این روش را سریعتر بفهمند و اجرا کنند.

روش فروش معروف بعدی، Challenger Sale بود که توسط Matthew Dixon و Brent Adamson در سال 2011 معرفی شد. آنها اظهار نمودند که بازاریابی اینترنتی و محتوا بواسطه ی قراردادن مشتریان در جایگاه طراح راهکارهایشان، یکبار دیگر چشم انداز فروش را تغییر داده است. جایی که تمرکز روشهای solution selling بر روی کمک به مشتری جهت ایجاد راهکار است، روش Challenger Sale طوری طراحی میشود تا فرآیند خرید مشتری را بواسطه ی کشف نیازهای ناشناخته، برهم بزند و فروشنده را بهترین منبع جهت تامین آن نیازها قرار دهد.

چیزی که در هر استراتژی فروش اهمیت دارد، این است که روش فروش موثر باشد. علاوه بر تحول در روش های فروش، تغییر و تحول در تکنولوژی هایی که از روشهای فروش حمایت می کنند نیز اهمیت دارد.

آخرین تکنولوژی ها مثل "فرسل" این امکان را به تیم های فروش میدهد که نقاط عطف و مراحلی را در CRM، منابع آموزشی، دارایی های محتوا و چک لیست های فروشنده ی خود ایجاد کنند تا نیروهای فروش بیشترین سود را از روشهای فروش برای شرکت خود خلق کنند.



فرسلی شوید